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第一部分 公共关系写作：作用与责任2

第1章 公共关系和公共关系作家2

1.1 什么是公共关系3

1.1.1 分析、预测和提供咨询3

1.1.2 广告、公共信息广告和公共关系4

1.1.3 双行道4

1.2 公众、沟通渠道和公共关系作家的作用5

1.2.1 公共关系中的公众5

1.2.2 首要公众11

1.2.3 传播渠道11

1.2.4 公共关系作家的作用12

本章小结12

注释13

练习13

参考文献14

第2章 公共关系作者的职业道德与法律责任15

2.1 影响圈16

2.1.1 动态17

2.1.2 价值观17

2.2 个人标准的影响18

2.2.1 教导18

2.2.2 拒绝19

2.2.3 要求重新分配任务19

2.2.4 接受分配19

2.3 组织和行业标准的影响20

2.3.1 洞察力20

2.3.3 自动反应21

2.3.2 组织文化和价值21

2.4 公共关系行为标准的影响22

2.4.1 准确性22

2.4.2 诚实、正确和公正性23

2.4.3 错误或误导的信息23

2.5 法律法规的影响23

2.6 否定性法律23

2.6.1 合约24

2.6.2 藐视25

2.6.3 诽谤法和隐私案25

2.6.4 版权和其他权利27

2.6.5 政府规定27

2.7.2 敌对群体28

2.7.1 共有价值28

2.7 大众的影响28

本章小结29

练习30

注释30

参考文献31

第3章 劝说33

3.1 观点的形成与变化34

3.1.1 观点、态度和信仰34

3.1.2 态度形成模型35

3.2 劝说的性质36

3.2.1 劝说的各个方面36

3.2.2 Rokeach 的价值观层次理论38

3.2.3 说服过程的步骤39

3.3.1 劝说与逻辑41

3.3 劝说的步骤类型41

3.3.2 期望42

3.3.3 经验42

3.3.4 洞察力42

3.3.5 联系42

3.3.6 价值观43

3.4 劝说和沟通43

3.4.1 信息源43

3.4.2 信息44

3.4.3 媒体46

3.4.4 公众47

3.4.5 效果48

3.4.6 另一种理论48

练习50

本章小结50

注释51

参考文献52

第4章 公共关系作者的调查研究53

4.1 公共关系工作中的调查研究54

4.1.1 公共关系撰稿人调查研究中的各种信息55

4.1.2 对信息存储和检索的研究59

4.2 公共关系撰稿人和调查人员的信息来源61

4.2.1 调查研究的间接信息来源61

4.2.2 调查研究的直接信息来源63

4.2.3 检查核对66

4.2.4 沟通审计67

4.3 怀疑态度——所有调查的要素67

4.3.1 需要了解的问题67

4.4 虚拟现实和调查研究68

4.3.2 答案推动问题的产生68

4.5 事实清单——基本的公共关系研究工具69

本章小结69

练习70

注释71

参考文献71

第二部分 写作原则74

第5章 化繁为简，明晰其义：写作的风格和内容74

5.1 信息、公众和媒体74

5.1.1 信息74

5.1.2 公众75

5.1.3 媒体75

5.2 风格75

5.2.1 可读性/可听性75

5.2.2 自然78

5.2.3 变化79

5.2.4 悦耳80

5.2.5 人们的兴趣80

5.2.6 陈词滥调80

5.2.7 不存偏见81

5.3 内容：化繁为简81

5.3.1 了解你的主题83

5.3.2 使用通俗的语言85

5.3.3 一步一步来88

5.3.4 清楚表达中心思想89

5.3.5 用熟悉的语言解释不熟悉的事物91

5.3.6 让信息更易读92

本章小结93

注释94

练习94

参考文献95

第6章 语法，拼写和标点符号97

6.1 含糊不清和语法98

6.1.1 That 和 Which98

6.1.2 主谓一致99

6.2 语法的神话100

6.2.1 分解不定式101

6.2.2 以介词作为句子的结尾101

6.3 语法手册101

6.4 动词103

6.5 情感意义和认知意义103

6.6 拼写103

6.7 标点符号106

6.8 拼写、语法和写作风格软件109

6.9 统一用法的英语109

本章小结110

注释110

参考文献111

第三部分 为特定的受众写作114

第7章 当今社会信息沟通的几种主要方式：备忘录、电子邮件、信函、报告书和建议书114

7.1 备忘录114

7.1.1 备忘录的格式114

7.1.2 备忘录的分类119

7.1.3 影响备忘录作用的因素120

7.2 电子化的邮寄方式：电子邮件121

7.2.1 格式和内容122

7.2.2 行文风格123

7.3.1 商业信函的格式125

7.3 信函125

7.3.2 信函的类型126

7.4 报告和建议书128

7.4.1 报告和建议书的结构128

7.4.2 易读性和适用性130

本章小结131

练习132

注释132

参考文献132

第8章 背景材料和意见书133

8.1.1 研究134

8.1.2 写作134

8.1 背景材料134

8.1.3 文档138

8.2 意见书138

8.2.1 陈述事件139

8.2.2 背景139

8.2.3 意见139

8.2.4 建议140

8.3 形式140

8.4 特定用途141

本章小结141

练习142

参考文献142

第四部分 为大众媒体的受众写作144

第9章 为印刷媒体撰写的新闻稿144

9.1 新闻报道发送给谁、怎样发送144

9.1.1 什么是新闻145

9.1.2 发现新闻146

9.1.3 让大众媒体采纳稿件146

9.2 撰写新闻报道148

9.2.1 方法与步骤148

9.2.2 形式和文风153

9.2.3 报道的电子发送154

9.2.4 新闻报道的类型155

9.3 与媒体打交道160

本章小结162

练习163

注释163

参考文献163

10.1.1 通告和特殊事件164

10.1 事实、图像和声音164

第10章 为广播媒体撰写新闻164

l0.1.2 记者招待会166

10.1.3 危机168

10.2 现场访谈168

10.3 电话新闻169

10.4 新闻稿件169

10.5 录像新闻170

10.6 广播新闻稿的撰写风格171

10.6.1 物质准备172

10.6.2 结构上的考虑174

10.6.3 提供磁带(录音带和录像带)174

本章小结175

注释177

参考文献177

练习177

第11章 印刷和广播媒体的新闻特写179

11.1 形成并出售素材179

11.1.1 发现新闻素材179

11.1.2 为特写寻找市场180

11.1.3 写询问信及后续工作181

11.1.4 与媒体合作181

11.2 评价主题182

11.2.1 读者兴趣182

11.2.2 对读者影响的重要性182

11.2.3 角度183

11.3 研究183

11.3.1 背景研究184

11.3.2 采访184

11.4.1 开头185

11.4 写作185

11.4.2 展开186

11.4.3 证实和说明186

11.4.4 趣闻逸事187

11.4.5 引用187

11.4.6 拟人化188

11.4.7 戏剧化188

11.4.8 描绘188

11.5 小型记录片189

11.6 记录片和广播报道190

本章小结192

练习192

注释193

参考文献193

12.1 创意过程194

第12章 广告与宣传的设计原则194

12.1.1 象征符号195

12.1.2 铅字字体196

12.1.3 标识198

12.1.4 颜色200

12.1.5 照片与插图201

12.1.6 制图法202

12.2 声音与动作203

12.2.1 广播和其他音响203

12.2.2 电视、录像、电影和互联网204

12.3 好的信息设计应达到的标准205

12.3.1 明确的创作理念205

12.3.2 吸引并保持人们的注意205

12.4 视觉形象的设计原则206

12.3.3 理解公众的需要206

12.3.4 设计需要良好的逻辑组织结构206

12.4.1 对称性207

12.4.2 效果的权重207

12.4.3 水平和垂直的视觉形象208

12.4.4 对比208

12.4.5 移动性208

12.4.6 协调性209

12.4.7 统一性209

12.4.8 比例均匀209

本章小结210

练习211

参考文献211

第13章 广告稿件的撰写212

13.1.1 吸引力217

13.1.2 定位217

13.1 广告的说服力217

13.1.3 行为219

13.2 广告写作的基本原则220

13.2.1 目标220

13.2.2 客观事实220

13.2.3 公众220

13.2.4 媒体220

13.2.5 创造性的方法221

13.2.6 可视化221

13.2.8 重复223

13.3 广播和电视媒介的广告文字稿件223

13.2.7 语言223

13.3.1 公共服务通告224

13.3.2 电视和电影的广告文字稿件226

13.3.3 广播电台广告文字稿件226

13.3.4 广播制片关系229

13.4 印刷媒体广告的撰写230

13.4.1 注意力230

13.4.2 兴趣231

13.4.3 必要性231

13.4.4 可信度231

13.4.5 行动号召232

13.4.6 在报纸上刊载的广告232

13.4.7 在杂志上刊登的广告233

13.4.8 网络广告的撰写234

13.4.9 直接响应广告的撰写234

13.4.10 户外广告的撰写235

本章小结236

13.4.11 促销广告的撰写236

练习237

参考文献237

第14章 为网站写撰稿239

14.1 互联网的基本性质239

14.1.1 走进互联网239

14.1.2 交叉平台240

14.1.3 URL 的重要性240

14.1.4 主页240

14.2 网站写作240

14.2.2 写作的基本技巧242

14.2.3 写作类型242

14.2.1 访问者的阅读行为242

14.2.4 使你的文章有条理243

14.2.5 保持信息的简洁性243

14.2.6 模板243

14.2.7 重点244

14.3 版面设计244

14.3.1 着手工作244

14.3.2 链接246

14.3.3 图形246

14.4 使网站更加实用249

14.4.1 品牌249

14.4.2 网站列表249

14.4.3 访问者的回应251

14.4.4 网站的更新251

14.4.5 追踪使用情况251

本章小结252

注释253

参考文献253

练习253

第五部分 为媒体组合写作256

第15章 为一场运动撰稿和媒体组合256

15.1 使命陈述257

15.1.1 明晰257

15.1.2 使命的证实和肯定258

15.1.3 商业使命258

15.2 信息库259

15.2.1 信息的种类259

15.2.2 分析信息260

15.2.3 预测260

15.5 战略261

15.3 目标261

15.4 目的261

15.5.1 组织战略262

15.5.2 商业战略262

15.5.3 职能战略263

15.5.4 信息战略263

15.5.5 媒体战略及其组合265

15.6 控制267

15.7 协调268

15.8 战术执行269

15.9 监督和评估269

15.10 媒体资料包271

15.10.1 媒体资料包的使用及内容272

15.10.2 危机和特殊事件时媒体室的材料282

本章小结283

练习285

注释285

参考文献286

第16章 演讲和陈述287

16.1 演讲287

16.1.1 演讲的类型288

16.1.2 计划289

16.1.3 删减290

16.1.4 劝说290

16.1.5 文章结构290

16.1.6 风格291

16.2.1 不同点和相同点292

16.2 演讲脚本292

16.1.7 确定讲演节奏，写出结束语292

16.2.2 演讲的类型293

16.2.3 计划293

16.2.4 深化与发展293

16.2.5 文字和图像的匹配294

16.2.6 电脑的优势和劣势302

16.3 评估303

本章小结303

练习304

注释304

参考文献305

第17章 新闻通讯306

17.1.1 满足最终需求307

17.1.2 惟一性307

17.1 成功的新闻通讯的标准307

17.1.3 分发308

17.1.4 知识和技术308

17.1.5 频率308

17.1.6 版式308

17.2 新闻通讯的类型和功用309

17.2.1 雇员和成员的新闻通讯309

17.2.2 特定利益群体订阅的新闻通讯311

17.2.3 技术和内容311

17.3 新闻通讯的报道和写作311

17.3.1 报道311

17.3.2 通讯的写作技巧313

17.3.3 新闻通讯的装订与设计314

17.4.1 加速编辑315

17.4 利用电脑写作和设计新闻通讯315

17.4.2 设计316

本章小结317

练习318

参考文献318

第18章 简介材料320

18.1 目的321

18.1.1 说服321

18.1.2 提供信息和教育322

18.2 概念322

18.3 给信息塑形325

18.3.1 规则325

18.3.2 精确325

18.3.6 视图326

18.3.5 基调326

18.3.4 风格326

18.3.3 主动语态326

18.4 设计简介材料327

18.4.1 格式327

18.4.2 字样330

18.4.3 纸张330

18.4.4 空白331

18.4.5 色彩332

18.5 印制333

18.5.1 凸版印刷333

18.5.2 平版印刷333

18.5.3 凹版印刷333

18.6 分发333

本章小结334

练习335

注释335

参考文献335

第19章 杂志和年度报告336

19.1 杂志336

19.1.1 主题336

19.1.2 雇员出版物339

19.1.3 社团出版物340

19.1.4 商业与行业出版物343

19.1.5 公司向外部公众发行的出版物344

19.2 年度报告344

19.2.1 明晰性和准确性346

19.2.2 拟定撰写报告的计划347

19.2.3 撰写报告349

本章小结354

注释355

练习355

参考文献356

第20章 危机中的信息沟通357

20.1 计划编制359

20.1.1 公司信息360

20.1.2 公司计划361

20.1.3 媒体组合362

20.2 处理危机362

20.2.1 约束363

20.2.2 持续的问题363

20.2.3 计划编制的重要性364

本章小结365

练习365

参考文献366

注释366

附录 A 可读性公式368

A.1 弗莱施的阅读难易公式和人类兴趣公式368

A.2 冈宁的雾气指数369

A.3 戴勒-查尔公式369

A.4 ELF 公式369

A.5 其他可读性检测369

附录 B 文章的调整371

B.1 文章的长短371

B.2 排版问题372

B.3 广播文稿373

B.3.1 广播373

B.3.2 电视文稿373

附录 C 步骤374